果冻传媒九一制片厂

淘宝的直播风格多样，抖音的直播充满创意，小红书的直播则独具社交种草特色，你更倾向于哪一个？这种差异背后，是行业发展的必然挑战，还是潜藏着被忽视的新机遇？是坚持自身特色，以个性化在市场中立足，还是相互模仿融合，走向同质化的漩涡？

10月23日，第叁期品研工作室总第十九次月度主题沙龙聚焦由艺术传媒学院李林飞老师带来的“同质化辞谤个性化--复媒体时代用户摇摆行为对直播带货的反思”这一紧扣社会话题。在集团人文学科带头人邓军红老师主持下，淬炼商学院董道进老师、国际商学院周昊月老师、新商科教学部崔时敏老师以及艺术传媒罗鹏、段杏辉等7名成员齐聚一堂，展开深入交流讨论。

李林飞老师首先讲到，用户摇摆行为是复媒体时代显着特征，同质化现象在直播带货中随处可见。众多主播纷纷效仿成功案例，从选品到直播风格，都呈现出高度的相似性。同时，同质化竞争也导致了价格战的频繁出现，降低了整个行业的利润空间。原因主要包括不同的平台可以投射、展示不同的人设，可以进入或远离某一社会关系等等。平台直播带货虽然也不乏差异化与同质化交织特点，不同类型主播有独特魅力，但同质化问题依然凸显，大量用户在多个础笔笔间摇摆，带货平台难吸引用户，粉丝重迭普遍，且平台呈罢颈办罢辞办化，模式消解品牌定位，功能趋同，特色难显。最后，李老师抛出沙龙话题“不同直播带货平台是否有必要考虑摇摆行为进行专属个性化带货？”

面对此复杂局面，老师们各抒己见。董道进老师率先发言，他强调个性化则是直播带货的突围之路。平台个性化能够为消费者提供与众不同的购物体验，还能够提高消费者的忠诚度和购买意愿。以董宇辉为例，他的个人魅力对粉丝的购买行为产生了巨大影响。董老师预测，未来可能会出现平台虚拟数字人，实现绝对的个性化服务。他还指出社交平台的社群营销是一种个性化营销方式。

邓军红老师从内容平台的独特视角切入，强调其与电商平台和社交平台存在本质区别，所针对的用户及粉丝群体属性不同。在内容平台上，用户通常先消费内容再消费产物，营销模式也从传统的价值交换转变成以兴趣交换。这里面也是个平台定位问题，要创造“类”的第一，比如，小红书平台是“涨见识”（Open the mind），抖音平台则是“混时间”（Kill time），各自不同兴趣内容占据不同的用户心智，共振不同的消费欲望。他还提及冲突营销，以今年双十一预售情况为例，指出发现冲突和制造冲突的消费焦虑，放在新一代消费者身上已经开始免疫，这究竟是营销方向的转变，还是个人情绪躺平的问题，亦或是认知模式发生了改变呢？对广告传播来说值得关注。

崔时敏老师针对邓老师的发言展开讨论。她认可制造焦虑具有一定效果，比如以考研为例，若有人不断强调就业焦虑，学生自然会产生考研的想法。此外，崔老师还对直播带货行业的未来发展路径进行了思考，提出是否会出现从线上回归到线下的情况这一问题。

周昊月老师结合自身使用体验发表观点。她提到，尽管直播平台之间存在差异，然而消费者最终是依据产物及服务体验、售后等综合因素来挑选平台的。比如，运费险以及客服服务等方面的差异，都会对消费者的选择造成影响。在这场同质化与个性化的博弈中，直播带货行业需要找到一个平衡点。

直播带货行业在复媒体时代正站在十字路口，同质化与个性化的抉择将决定其未来的发展方向。老师们的观点为我们提供了不同的思考角度，而行业的未来究竟如何，还需要我们拭目以待，共同关注行业的进一步发展和变革。工作室将继续本着回应社会商业变迁，对话新媒体传播动向的研修方针，把研修心得、实修成果反哺课堂，为夯实教学内容不懈努力。

撰稿：周昊月

摄图：罗佳欣

（淬炼商学院、艺术传媒学院联合供稿）